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一场直播70万人观看,汽车行业掀起「在线营业」浪潮

时间:20-03-17 16:17    来源:金融界

“谢谢老铁的穿云箭!”虎哥戴着口罩,扯开嗓子喊道,眼神满是兴奋。刚开播7分钟,他的直播间已经涌入26000人。

这位知名的说车大V,以标志性的光头、犀利的语言,在快手上获得了超过740万忠实粉丝。此刻,他正在直播一场完全不同于以往的新车上市仪式。

3月9日,受疫情影响,奇瑞汽车与快手等平台合作,将全新一代瑞虎7、瑞虎7 PRO的上市发布会改成线上直播模式。

快手给出了系统的线上解决方案:公域流量曝光的基础上,奇瑞汽车官方快手号、虎哥说车快手号,两个直播间同时宣布新车上市,全面介绍新车型。同时,二哥评车、春哥说车、大斌说车等账号,发起“云看车”直播。

尤其是虎哥,他不仅拿到了与奇瑞官方直播间同步上市的资格,还拿到了在直播间抽取两辆半价车的特权,并送出各类车模和优惠券。

开播10分钟,虎哥说车的直播间同时在线人数达到3.3万人,虎哥对于新车的介绍从外观到内饰,再到性能,互动气氛热烈。

据快手官方数据,这场线上的新车发布会,直播间总观看人数超过70万人,获得了超过7000条销售线索,大大超出奇瑞预期。

与线上火热开局相比, 2020年汽车行业线下销售可谓跌入冰点。乘用车市场信息联席会发布的数据显示,继1月乘用车市场销售同比下跌21.5%后,2月份更是环比下滑了85.3%。

线下的惨淡,迫使传统思维浓厚的汽车行业,全面加速数字化和线上化,迅速在快手等短视频+直播平台展开「在线营业」,一场汽车营销变革的大幕徐徐拉开。

鸿沟与秘道

2018年以来,短视频平台的火爆人尽皆知,它提供的商业机会吸引众多商业力量投入其中,很多个体赚到了钱,品牌商却十分曲折。

以快手为例,日活跃用户超过3亿,直播日活1亿+,这是一个典型的短视频+直播双轮驱动的平台,而且有浓厚的社交属性和关系链。

这样一个UGC为核心的短视频社交平台,流量的分配重视普惠,个体所拥有的私域流量百花齐放。主流商业和品牌商如何分享其中巨大的红利?

很长时间,无论是平台本身,还是商业品牌,双方都没有找到可以兼容的有效途径。这是因为,平台重视用户体验,核心关注的是内容的生产、消费和社交;品牌商则很直接,关注的是投入和流量转化,以及商业效率是不是更高。

以汽车行业为例,销售依然重度依赖线下。二手车电商相对成熟,主机厂及4S店体系的电商化和数字化进展缓慢,新车线上销售占比极小。公开数据显示,全国有120家左右车企、28000家4S店、十几万家汽贸店,他们正在经受严峻考验。

2019年开始,一汽丰田、特斯拉、奇瑞汽车、吉利汽车、上汽荣威、比亚迪、一汽大众捷达品牌等国内外汽车厂商与品牌开始集中入驻快手。

入驻是汽车厂商认可短视频平台的第一步,如何找到可以大规模展开的商业模式,才是横亘在汽车企业与快手之间的巨大鸿沟。

彼时在这条鸿沟之间,已经有一条条单独的锁链在连接,那就是全国各地的4S店员工、二手车从业者和说车达人,开始自下而上通过短视频+直播进行卖车尝试,快手已经基本形成了汽车商业生态。

据快手公布的数据,截止2019年底快手上已经有超过12万汽车创作者入驻,覆盖粉丝规模达到4.5亿。这是一个巨大的触达潜在汽车用户的通道,这些KOL、KOC强大的连接能力如何为商业所用?

「在线营业」:打通公域+私域

2018年底快手启动商业化征程,开始探索如何兼容商业与内容。直到2019年10月,快手营销平台全面升级为“磁力引擎”,以及随后“快说车频道”上线,才真正摸到了打开新商业大门的钥匙。

这把钥匙的核心就是,通过一系列的商业基础设施建设与运营,打通快手的公域流量+私域流量。

汽车行业成为快手重点进攻方向之一。疫情带来的汽车行业线下营销困顿,则加速了双方拥抱的速度与力度。2月底,基于汽车行业需求,快手推出“原地看车”活动,东风风神、一汽大众、捷达、江淮汽车等众多品牌参与。

3月12日,捷达新款车型VS7的「线上营业」现场,网红直播间由“二哥评车”与捷达品牌公关经理侯春昭坐镇,全面解说捷达VS7。

“二哥评车”在捷达线下4S店通过个人快手号开播,捷达品牌公关经理侯春昭通过JETTA捷达官方快手号开播,双方通过快手PK连麦功能互动,介绍新车。

网红直播间之下是捷达官方直播间,包括捷达品牌各地4S店的金牌销售和汽车达人,他们被安排在不同时间轮番上阵,直播“云看车”。

捷达官方直播间下面还有第三层,就是来自全国各地4S店的销售员工,他们通过个人开播的方式在4S店现场“云看车”、“云卖车”。

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不难看出,这样一场「线上营业」将汽车主机厂、4S店、KOL和KOC的跨区域力量全部调动起来,中间还有抽奖、优惠券等各种营销手段的使用。

关键问题来了,这么多直播间,除了“二哥评车”这样的网红直播间,整个直播活动的流量从哪里来?这就涉及到公域流量的入口。

首先是快手侧边栏“今天看点啥”置顶推荐、直播广场置顶推荐、热门搜索推荐,这些都是平台比较大的公域流量入口。

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然后是关注页置顶推荐、快说车频道热门活动推荐。这些入口都是非常精准的流量,无论是关注了相关账号的用户,还是快说车频道的用户,都是对相关汽车品牌有好感度、有一定购买潜在意愿的用户。

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如果熟悉传统汽车营销,能够发现快手与汽车品牌之间的合作,正在形成一种全新的营销打法,汽车主机厂、4S店、汽车达人(KOL与KOC),以品牌矩阵的方式实现了全产业链、跨区域参与。

据了解,快手快说车推出了营销“三级跳”的解决方案――短视频矩阵账号集客、直播加速、社交留存。以“品牌Page”为例,快说车为品牌提供多个优质流量入口,保证了充足的曝光,私域流量上则提供了直播加速和社交留存的精准路径,在持续互动中实现社交资产的沉淀,打通流量到线索再到转化的精准链路。

正在进行这一新模式试水的不止奇瑞、捷达。2月26日,东风风神6场品牌官方蓝V、40场东风风神金牌销售全天候在线直播,共获得近10万人观看,“东风风神已经有95家专营店开通了快手直播并且取得了很好的效果。”东风乘用车副总经理颜宏斌说。

在一汽大众东北区域,经销商以矩阵账号形式入驻快手,700多个4S店员工在快手直播说车、卖车,粉丝量在短时间内由30W突破了100W。

3月5日至3月6日,江淮汽车将直播搬进了江淮汽车技术中心,直播矩阵累计观看人数达186万,点赞量达623万,涨粉3万多。

游戏规则变了

这次疫情,宅在家中的人们把大量时间放在了线上,线上购物、线上学习、线上娱乐、远程办公,甚至在线应聘,甚至大爷大妈都学会了线上买菜和刷短视频。

疫情过后,这样的情况会不会持续?一个基本确定的判断是,人们生活在数字世界的时间终有一天会超过线下的物理世界,而短视频+直播则是进入数字世界的第一道大门。

面对新一代消费者,面对全新的数字世界,企业必须改变,营销必须创新。正如嘉御基金创始人合伙人卫哲所说,「在线营业」不是做不做的问题,而是活不活的问题。

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要抓住短视频+直播所驱动的营销红利,必须意识到四个重要变化:

一是场景与资源组织方式变了,必须玩转「在线营业」。

当整个短视频+直播正在带动和影响超过8亿人生活,企业组织无法在其中找到自己的存在感,无法围绕这种新的场景来调动和组织营销资源,意味着正在落后于时代。

只会投信息流广告那是最低阶的玩法,企业必须围绕这个新场景,重新组织营销资源。

比如快手已经构架起品牌Page、品牌矩阵和品牌指数等磁力矩阵产品,帮助经销商打通线上线下的壁垒,与以往的线下玩法已经大大不同。

二是社交即商业,营销「去中心化」。

移动互联网中成长起来的年轻人,他们不相信权威,不相信企业的刻板宣传,对露骨的营销充满警惕,对海量信息无声抵制。

他们追求个性,更相信周围人的推荐。社交即商业,新的营销模式必须抓住关系链,调动起KOL、KOC的力量。

以快手为例,在这个沉淀了众多社交关系的社区中,真实且丰富的“人+内容”是汽车商业生态的基础,只有融入这个生态,以全新方式与用户互动,才能获得信任,形成转化、推荐和复购。

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三是内容即商业,不会创造内容的品牌,无法占领人心。

信任是商业的基础,无法玩转内容和社交的品牌,在这个新世界(600628)难以生存。

品牌如何做好短视频内容?快说车频道为加盟商和销售人员提供技术、运营指导和流量激励,还会根据不同账号的情况和需求,提供个性化的赋能培训。

四是流量运营方式变了,必须打通私域+公域。

企业过去更加重视公域流量,大规模投入中求转化,ROI不一定高,短视频平台的新场景中,打通公域+私域尤其重要。

“私域流量的运营需要内容、运营、流量三轮驱动。持续规模化生产优质汽车内容,短视频UI设计、封面优化、直播环节设计、直播话术等细致入微的运营,还有流量加持,都是不可或缺的。”快说车频道负责人表示,快手已经在打通公私域流量方面形成了完整的解决方案。